Архивы рубрики ‘Реклама’

реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия

.

 

Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь.

Объем средств, которые фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что ЧЕМ МЕНЬШЕ ТОВАРЫ ОТЛИЧАЮТСЯ ПО КАЧЕСТВУ, ТЕМ БОЛЬШЕ НУЖНО ИХ РЕКЛАМИРОВАТЬ. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 проц. стоимости объема продажи.

Реклама основных средств производства отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации.

Как и в маркетинге, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. изучении потенциальных потребителей и их потребностей.

Цель, задачи и некоторые особенности составления бизнес-плана

 

В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования предприятия (фирмы), показывает способы решения поставленных целей и задач.

Основная цель составления бизнес-плана — спланировать производственно-хозяйственную деятельность на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Он помогает решить следующие основные задачи:

1. Определить конкретные направления деятельности, целевые рынки и место предприятия на этих рынках.

2. Сформулировать долговременные и краткосрочные цели предприятия, стратегию и тактику их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию стратегии и решение поставленных задач.

3. Выбрать состав и определить характеристики и свойства товаров и услуг, которые будут предлагаться потребителям. Оценить производственные и сбытовые издержки.

4. Оценить соответствие кадров предприятия и условий их труда требованиям достижения поставленной цели и выполнения задач.

5. Определить комплекс маркетинговых мероприятий предприятия.

6. Оценить свое материальное и финансовое положение, соответствие имеющихся ресурсов способу достижения поставленной цели.

7. Предусмотреть трудности и «подводные камни», которые могут помешать выполнению бизнес-плана, разработать мероприятия по их преодолению.

Планирование своей деятельности с помощью бизнес-плана имеет ряд выгод:

- заставляет руководителей заниматься перспективами своего предприятия;

- позволяет осуществить более четкую координацию усилий по достижению поставленной цели;

- устанавливает показатели деятельности, необходимые для последующего контроля;

- заставляет руководителей четче и конкретнее определять цели предприятия и пути их достижения;

- делает предприятие более подготовленным к внезапным изменениям рыночной ситуации;

- наглядно демонстрирует обязанности и ответственность всех руководителей предприятия.

Поэтому не следует жалеть времени (для среднего предприятия разработка бизнес-плана может потребовать до 200 человеко-часов рабочего времени) для составления бизнес-плана.

Практика показывает, что потребность в составлении бизнес-планов возникает в следующих случаях:

- при подготовке заявок предприятий на получение кредитов;

- при разработке проектов освоения новых видов изделий, технологических процессов;

- при открытии новых предприятий и определении их будущего профиля;

- при перепрофилировании действующих предприятий;

- при составлении проектов эмиссии ценных бумаг;

- для выхода на внешний рынок и привлечения иностранных инвестиций.

Правильно составленный бизнес-план в конечном счете показывает, стоит ли вообще вкладывать деньги в данное мероприятие, окупятся ли вложенные силы и средства.

Конечно, составление бизнес-плана законодательно ничем не устанавливается. Вполне можно махнуть рукой на все хлопоты, связанные с его составлением, и действовать так, как привыкли. Но стоит задуматься: «Почему во всем мире подавляющая часть предпринимателей рано или поздно разоряются? Почему завод, имеющий четкий план, чувствует себя лучше в любых условиях, чем те, которые такового не имеют и лихорадочно начинают импровизировать в сложных ситуациях?»

Степень детализации и полноты бизнес-плана определяются направленностью и масштабами задуманного дела и могут изменяться в достаточно большом диапазоне. Определенное значение имеет и степень личного участия руководителя в составлении бизнес-планов.

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

 

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

З а м е р ы   к о м м у н и к а т и в н о й   э ф ф е к т и в н о с т и. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название ПРОБЫВАНИЯ ТЕКСТОВ, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.

З а м е р ы   т о р г о в о й   э ф ф е к т и в н о с т и. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 проц., а предпочтение, отданное марке — на
10 проц.? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Ещё одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Существует простой и надежный показатель рекламной эффективности. Его можно достаточно точно определить даже на глаз. Именно это и делает опытный рекламодатель, черпая мудрость из самой жизни, а не из учебников.

Прежде чем говорить о том, как определить показатель рекламной эффективности, надо более точно определить, что это вообще такое. Полезно различать абсолютную и относительную рекламную эффективность.

Абсолютная рекламная эффективность газеты (АРЭГ) определяется числом привлеченных покупателей (ЧПП) после публикации рекламы. Если реклама в газете «ААА» привлекает 100 покупателей, а реклама в газете «БББ» — только 50, следовательно АРЭГ у газеты «ААА» в два раза больше, чем у «БББ».

Относительная рекламная эффективность газеты (ОРЭГ) определяется как величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя. Стоимость привлечения одного покупателя (СП) определяется делением стоимости рекламы (СР) на число привлеченных покупателей. Если реклама в газете «ААА» стоила 1000 рублей, следовательно, СП газеты составляет 10 рублей, а ее ОРЭГ равняется 1/10. Реклама в газете «БББ» стоила 500 рублей, следовательно, СП газеты также составляет 10 рублей, а ее ОРЭГ также равняется 1/10. Газеты «ААА» и «БББ» не различаются по относительной эффективности, но зато, как мы помним, абсолютная эффективность газеты «ААА» в два раза больше.

Возьмем газету «ВВВ». Стоимость рекламы (СР) там 1000 рублей, реклама привлекла 50 покупателей: АРЭГ = 50, СП = 20, ОРЭГ = 1/20. Абсолютная эффективность газет «БББ» и «ВВВ» одна и та же, но относительная эффективность газеты «ВВВ» в два раза меньше.

Общая рекламная эффективность газеты (РЭГ) определяется произведением АРЭГ и ОРЭГ. По этой формуле получаем, что РЭГ газеты «ААА» равняется 10, газеты «БББ» — 5, а газеты «ВВВ» — 2,5.

Все это хорошо, но пока мы не опубликуем свою рекламу в различных газетах, мы не узнаем точные значения ни РЭГ, ни АРЭГ и ОРЭГ для этих газет. Зато мы можем оценить значение РЭГ приблизительно с удовлетворительной точностью.

В некоторых учебниках мимоходом рекомендуется подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в этой газете. Это и есть простой и надежный показатель рекламной эффективности газеты, который легко определить даже на глаз. Однако эта мудрость не для всех очевидна.

Нередко рекламным агентам толстых рекламных газет приходится слышать по этому поводу рассуждения, построенные на иной логике. «Ваша газета «ЛЛЛ» стала слишком толстой, я теперь не в состоянии просмотреть ее всю. Мое рекламное объявление теряется среди десятков подобных. Поэтому я опубликовал свое объявление в газете «ННН», где на всех ее восьми полосах нет ни одного аналогичного».

Верно, просмотреть толстую рекламную газету от первой полосы до последней трудно. Но никто, за исключением отдельных специалистов, этого и не делает, как никому не приходит в голову просматривать целиком телефонный справочник. Обычный читатель сразу открывает газету на интересующей его рубрике, например «Путешествия». Там он действительно находит десятки предложений и выбирает среди них наиболее приемлемое. Благодаря большому количеству предложений читатель не испытывает информационного дефицита и поэтому не обращается к другим газетам.

Сформулируем один из основных законов рекламы: «Эффектив-
ность безальтернативной рекламы минимальна» и сделаем обоснование этого закона и следствий из него. Следствие первое: «Рекламная эффективность газеты тем меньше, чем больше в газете альтернатив для выбора». Теперь рассмотрим поведение рекламодателей, а также поведение редакций газет, поскольку это поможет уточнить определение показателя рекламной эффективности газеты, обнажить способы его фальсификации и обосновать следствие второе: «Характеристики рекламной аудитории газеты отражены в количестве и содержании ее рекламных объявлений».

Множество рекламодателей давно знают абсолютную и относительную эффективность различных газет по своему опыту. Опытные рекламодатели в курсе, «что где почем», и поэтому несут рекламу в самые эффективные для них газеты и готовы платить там за нее дороже. Поступают они так только потому, что знают: реклама в этих газетах на деле оказывается самой дешевой. Когда некоторым рекламодателям не хватает клиентов, они обращаются и к менее эффективным газетам, но реже. Это поведение опытных рекламодателей результируется в рекламной направленности газет, количестве рекламных объявлений по группам конкурентов, а также в величине рекламных тарифов в той или иной газете.

Дело в том, что поток рекламы в эффективную газету непрерывно возрастает. Если газета имеет постоянное количество полос, в редакции образуется очередь заказов на публикацию рекламы. Величина этой очереди неуклонно растет. Когда срок публикации рекламы в связи с очередью становится непомерным, редакция вынуждена с помощью повышения тарифов охлаждать желание части рекламодателей стать в эту очередь. Если в газете переменное количество полос, то очереди нет, но увеличивается количество полос. Когда это количество достигает какого-либо технологического предела, редакции газеты приходится повышать тарифы на рекламу. Следовательно, тарифы на рекламу в эффективной газете определяются чисто рыночными факторами: качеством товара, спросом на него и возможностями предложения.

Более строго показатель общей рекламной эффективности газеты (ПРЭГ) можно вычислить по формуле: ПРЭГ = РТ х КРО, где РТ — величина рекламных тарифов, а КРО — количество рекламных объявлений конкурентов в газете. Сравнивая между собой величины ПРЭГ различных газет, можно получить их объективный рейтинг по каждой группе рекламных объявлений.

Все было бы очень просто, если бы газеты не догадывались о формуле ПРЭГ. Дело в том, что некоторые газеты, не заботясь о повышении своей реальной рекламной эффективности, стараются создать видимость высокого значения ПРЭГ. Иными словами, они не хотят быть эффективной газетой, они хотят только ею казаться. Ведь это намного легче.

Следует иметь в виду, что фирма (предприятие) должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации.

Л ж и в а я   р е к л а м а. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

Р е к л а м а,   в в о д я щ а я   в   з а б л у ж д е н и е. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нём меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Р е к л а м а   с   и с ч е з а ю щ е й   п р и м а н к о й. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует легковой автомобиль за 18 млн. руб., а потом отказывается продать его по этой цене, умаляет его достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

С к и д к и   н а   п р о в е д е н и е   м е р   с т и м у л и р о в а н и я и   у с л у г и. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

 

В настоящее время во Франции большинство прямых продаж осуществляется с помощью почтовой связи: ежегодно по почте рассылаются сотни миллионов рекламных проспектов, а также десятки миллионов каталогов и рекламных объявлений с бланками заказов, которые публикуются в течение всего года в периодической печати.

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие пять элементов: конверт, письмо, буклет, бланк заказа с конвертом для отправки или без него и возможные дополнения в виде памятки и образцов.

К о н в е р т  должен не только доставить сообщение, но и привлечь внимание клиента.

П и с ь м о  может быть коротким или длинным (от 1 до 4 страниц), но, составляя его, необходимо учесть следующие рекомендации:

- письмо из 4 страниц будет выглядеть убедительным, если вы напечатаете его не на развороте, а на двух отдельных листках;

- приятно думать, что кто-то написал послание лично вам, но ещё большее доверие вызовет письмо, которое перед отправлением перечитали; подчеркните отдельные места письма от руки, без линейки, цветным карандашом;

- можно выделять слова в тексте цветным фломастером;

- для того, чтобы адресат дочитал письмо, напишите в конце первой страницы «см. на обороте», «продолжение на обороте», «читайте дальше»;

- если в тексте письма встречается перечисление, поставьте цветным карандашом против каждой строчки крестик или наклонную черту;

- не стоит выделять больше двух-трёх слов на странице, ограничьтесь главным;

- добавьте несколько замечаний от руки на полях или вверху листа (синими чернилами);

- под подписью, поставленной синими чернилами, укажите имя, фамилию и должность подписавшего;

- обычно в первую очередь читают короткий постскриптум — воспользуйтесь этим, чтобы повторить важный аргумент или сообщить дополнительно выгодное условие;

- в начале письма перед обычным обращением «Дорогой читатель» («Уважаемый господин», «Уважаемая госпожа») можно впечатать на машинке более крупным шрифтом несколько слов, содержащих суть вашего предложения. Тогда оно лучше запечатлеется в памяти адресата, при этом традиционный стиль письма не будет нарушен;

- воздействуйте не только на зрительное восприятие, но и на осязание. Используйте бумагу, приятную на ощупь, окрашенную в мягкие тона, с водяными знаками и т.п.;

- некоторые предпочитают письма на листах большого или, наоборот, малого формата. Возьмите нестандартный формат — в два раза больше или меньше обычного листа 210 х 297 мм.

Б у к л е т — это витрина, на которой выставлен ваш товар. Как и письмо, буклет составляется по определенным правилам, почти не изменившимся за последние 25 лет. Он должен:

- дать представление о точных размерах товара;

- указать технические характеристики;

- описать способы его применения;

- подчеркнуть предлагаемые гарантии.

Ежегодно по почте рассылается 1,5 млрд. рекламных обращений, предназначенных конкретному адресату, среди которых сотни миллионов писем в конвертах, и 700 млн. обращений — без указания адреса.