Купить этот сайт

Архивы рубрики ‘Реклама’

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

.

 

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения;

- исполнение обращения.

Ф о р м и р о в а н и е   и д е и   о б р а щ е н и я.  Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживания они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

О ц е н к а   и   в ы б о р   в а р и а н т о в   о б р а щ е н и я. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Специалисты предлагают оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Для осуществления оценки и выбора вариантов обращения можно использовать разные методы и как один из вариантов — метод «мозгового штурма».

И с п о л н е н и е   о б р а щ е н и я. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. З а р и с о в к а   с   н а т у р ы. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. А к ц е н т и р о в а н и е    о б р а з а    ж и з н и. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

3. С о з д а н и е    ф а н т а з и й н о й    о б с т ан о в к и. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.

4. С о з д а н и е   н а с т р о е н и я   и л и   о б р а з а. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. М ю з и к л. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. И с п о л ь з о в а н и е   с и м в о л и ч е с к о г о   п е р с о н а —
ж а. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. А к ц е н т   н а   т е х н и ч е с к о м   и   п р о ф е с с и о н а л ь —
н о м   о п ы т е. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. И с п о л ь з о в а н и е   д а н н ы х   н а у ч н о г о   х а р а к т е —
р а. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками (реклама зубной пасты, жевательной резинки «Дирол», «Орбит»).

9. И с п о л ь з о в а н и е   с в и д е т е л ь с т в    в   п о л ь з у   т о —
в а р а. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон, обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Нелегко определить, какая сумма денег должна быть израсходована на рекламное сообщение, тем более что необходимо учитывать самые разнообразные моменты.

Количество и вид рекламы в самом широком смысле зависит от вида продукта. Товары широкого потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуют больших усилий по организации рекламной деятельности, рекламы на месте продажи и стимулирования продажи. Товары промышленного назначения нуждаются в рекламе технического характера; это реклама в виде брошюр, демонстраций товара; прямая реклама, ярмарки, выставки и т.п. Особые товары, которые действительно привносят «нечто» в жизнь потребителей, не нуждаются в рекламной шумихе, чтобы стать популярными, в отличие от таких товаров, как, например, стиральные порошки, которые являются практически копиями товаров-конкурентов.

Основную роль играют виды покупок. Импульсивные покупки, характерные для товаров небольшой значимости, модных товаров или товаров не первой необходимости, стимулируются посредством бесконечных повторов в средствах массовой информации, а также рекламой на месте продажи. Продуманные покупки характерны для товаров длительного пользования; они стимулируются более серьёзной рекламой, аргументированными объявлениями, а также определённой политикой в долгосрочном плане, направленной на создание и укрепление серьёзного качественного имиджа у широкой общественности.

Необходимые действия определяются стадией, на которой находится продукт.

З а п у с к   п р о д у к т а. Это ключевой момент для успеха или провала, он требует мобилизации всех усилий предприятия. Реклама играет определяющую роль в деле распространения, стимулирования продажи и в крайнем случае способствует опробованию продукта.

Р о с т   и   р а з в и т и е. Недостаточно запустить продукт на рынок, его требуется постоянно поддерживать, способствуя его внедрению на рынке. Для этого также нужна серьёзная реклама.

З р е л о с т ь. Продукт идет на «крейсерской скорости» и может сохранить эту скорость в течение продолжительного времени; реклама поддержки, т.е. поддержки известности (например, когда речь идёт об известных духах), менее дорогостоящая, чем на предыдущих стадиях, будет вполне достаточной.

Н а с ы щ е н и е   и   с п а д. Если продукт неизбежно исчезнет в кратко- или среднесрочном периоде, то поддержка товара, как показывает опыт, оказывается более дорогостоящей, чем отказ от него; однако последняя по данному продукту рекламная операция может иметь успех.

Сколько средств нужно вкладывать в рекламу? Сформулирован целый ряд правил решения этого вопроса. Одни полагают, что нужно вкладывать определённый процент товарооборота предшествующего периода; другие — процент от предполагаемого товарооборота в соответствующий период; третьи — такую же сумму, что и конкурирующие фирмы. Истина заключается в следующем: нет ни рецептов, ни ограничений, которые позволили бы определить оптимальный бюджет. Нужно просто рассматривать рекламное сообщение как один из многих элементов маркетинга, т.е. определять его в соответствии с поставленными целями в кратко-, средне-, долгосрочном периодах и выбрать средства, способствующие достижению этих целей. Если нет средств, преимущественно финансовых, то желательно умерить свои амбиции, т.е. пересмотреть поставленные цели. Надо быть уверенным хотя бы в чём-то, а иначе вообще невозможно ничего достичь.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

 

Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, в трёх направлениях:

- по конкретным мероприятиям;

- по «объектам» рекламы, т.е. по потенциальным потребителям;

- во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы, следующие:

а) положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с дpугими товаpами (конкуренция);

б) цель рекламы:

- пpиобpетение степени известности;

- создание желаемого имиджа;

в) объект рекламы:

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);

г) содержание рекламы:

- концепция (что рекламируется);

д) средства распространения рекламы:

- способы достижения с помощью рекламы нужного эффекта через текст, графику или художественные средства;

е) рекламный бюджет:

- общий (с учётом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

ж) план рекламных мероприятий:

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам;

з) план рекламных мероприятий во временном отношении:

- сроки рекламных кампаний;

и) детальная калькуляция:

- обычно в пересчёте на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;

к) контроль за эффективностью рекламы:

- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

С точки зрения творческой стратегии понятие средства распространения рекламы включает в себя различные способы или приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты, а также прямое почтовое обращение; такие средства приобретения известности и методы продвижения товара, как: распространение пробных образцов и купонов или события, например торговые выставки.

Выбор тех или иных средств массовой информации зависит от статистических характеристик аудитории, читательской массы, от потенциальной эффективности информации, соотношения с остальными элементами творческого комплекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламных мероприятий.

ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Основной принцип рекламной деятельности, главное условие её успеха — это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счёт других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы — исключить возможность сокращения его доли рынка. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо:

- постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;

- внушать доверие к товару и к его изготовителю;

- исходить из потребностей клиента;

Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому РЕКЛАМА ТЕСНО СВЯЗАНА С ИЗУЧЕНИЕМ И АНАЛИЗОМ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО МОТИВОВ ПРИ ВЫБОРЕ ПОКУПКИ. Ещё раз напомним,что МОТИВЫ — это сочетания факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка.

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

- придавать данному товару определенный образ (имидж).

Известно, что у нас пока нет устоявшейся терминологии в рекламе и смежных с ней областях, а многие ключевые понятия имеют десятки определений, описаний и толкований. И «имидж» — не исключение.

Различные источники утверждают, что имидж — это:

- специально спроектированный, целенаправленно формируемый и внедряемый образ;

- то, как мы хотели бы выглядеть в глазах наших потребителей, партнеров, общественности; — форма контакта с аудиторией на уровне подсознания;

- средство персонализации товара, услуги, фирмы;

- особые достоинства, качества или характеристики, которые способствуют отличию продукции, услуги, фирмы или иного предмета рекламы от аналогичных;

- совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме;

- совокупность определенных свойств, причем преимущественно внешних, формальных, с которыми у потребителя связаны определенные ожидания, впечатления и представления; формальная организация этих свойств.

Все эти определения описывают разные свойства и особенности имиджа, и можно попробовать извлечь из них самое важное и предложить удобную формулу:

И м и д ж — специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям.

Итак, сознательно и целенаправленно работающим над имиджем компаниям он позволяет:

1. Завоевать положение на рынке, так как конкуренция между однотипными товарами, услугами и фирмами, а таких большинство на современном рынке, возможна только на уровне имиджей.

2. Ослабить или даже устранить конкурентов: опыт показывает, что сегодня на рынке лидируют те, кто имеет «сильный» имидж.

3. Вызвать благодарность и повысить доверие потребителей, помогая им сделать выбор и принять решение, косвенно гарантируя достаточно высокий уровень качества.

4. Повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной (утилитарной) ценности символическую.

5. Сформировать положительное общественное мнение. Если фирма тратит деньги не только на производство и сбыт, то создается впечатление, что ее интересует не только прибыль, но и нематериальные ценности, а такой подход, как правило, вызывает уважение и доверие.

6. Диктовать цены. Дополнительная ценность товара, престижность имиджа, сильная рыночная позиция, желанность товара для потребителя — все это позволяет производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса.

7. Снизить расходы на продвижение товара или услуги. Наличие имиджа — общей идеи и постоянных элементов — позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы; кроме того, новые, но «защищенные» известным потребителю имиджем товары и услуги могут быть выведены на рынок с меньшими затратами.

8. Увеличить нематериальные и материальные активы. На Западе давно существует, а у нас в последнее время появилась практика материальной оценки товарного знака — одной из самых важных составляющих имиджа. Эти суммы учитываются при купле-продаже фирмы, включаются в ее уставный фонд, служат основанием для определения суммы исков за неправомерное использование знака. И не зря для обозначения понятий, примыкающих к имиджу, иногда употребляют термин «good will», что переводится с английского и как «добрая воля», и как «нематериальные активы».

9. Скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Четко проработанная на уровне идеи и средств ее реализации концепция имиджа позволяет выдерживать единую стилистику, даже если на фирму работают разные исполнители.

10. Добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысив тем самым профессиональную отдачу каждого сотрудника — от президента до уборщицы.

Потребитель на развитом рынке постоянно оказывается в ситуации выбора. А выбор — это и благо, потому что является одним из условий свободы, и причина душевного дискомфорта и даже стресса, так как делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь на помощь человеку, принимающему решение, приходит имидж.

Имидж — гарантия хорошего качества, поскольку он противоположен анонимности, за которой не имеющие имиджа фирмы зачастую скрывают низкое качество своих товаров и услуг.

Имидж — критерий выбора: при изобилии одинаковых, ничем не отличающихся друг от друга товаров и рекламирующих их сообщений именно имидж, и только он, может быть использован покупателем в качестве объективного (или псевдообъективного) критерия предпочтения.

Имидж — гарантия стабильности. Помогая формированию потребительских привычек, он дает человеку-потребителю столь необходимое для душевного комфорта чувство постоянства («мой банк», «мои духи», «моя зубная паста»…).

Имидж — ориентир. Став знакомым и узнаваемым, он обеспечивает удовлетворение от встречи с известным.

Имидж — подтверждение правильности выбора. Специалисты знают, как важно человеку после совершения покупки, в особенности дорогостоящей, получить подтверждение точности выбора, испытать удовлетворение от своего оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа, сознание того, что ему доверяют многие.

Имидж — символ принадлежности к референтной группе. Владение товаром, марка которого престижна в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, — хорошее, надежное средство повысить самоуважение. Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность товара важнее утилитарной (духи, сигареты, алкоголь, косметика, автомобили, одежда…), а также при формировании иерархии магазинов и торговых сетей.

Третья группа заинтересованных в имидже лиц — персонал фирмы. Сильный имидж способствует тому, чтобы у каждого сотрудника возникало чувство гордости («мою фирму знают и любят»), самоуважения и удовлетворения от своей работы («я занят серьезным, полезным для общества делом»), причастности к общему делу и собственной значимости («это мы, и я в том числе, добились известности, любви и уважения»).

И наконец, когда все большее и большее число компаний начинает заботиться о своем имидже, выигрывает общество в целом. Во-первых, желание хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий неминуемо приводит к реальным положительным сдвигам в деятельности фирмы. Во-вторых, работа над имиджем влечет за собой улучшение визуальной среды — как на самой фирме, так и во внешнем пространстве (внутреннее и внешнее обустройство зданий, рекламное обеспечение и т.д.). И в-третьих, имидж служит тем стержнем, тем организующим началом, которое повышает эффективность и уровень цивилизованности бизнеса. В чем, согласитесь, заинтересовано все общество.

Каждая фирма, товар и услуга имеют свой образ, складывающийся в восприятии потребителя, — вне зависимости от того, поработали ли над ним специалисты или он возник стихийно. Весь вопрос в том, тот ли это образ, в котором фирма заинтересована. Чтобы ответить на него, в принципе достаточно выяснить:

- какая позиция фирмы (ее товара, услуги) на рынке реальная и какая позиция желательная;

- как фирму (ее товар, услугу) воспринимают целевые аудитории, и к какому отношению она стремится.

Это значит, что для создания благоприятного имиджа понадобятся классические маркетинговые и психосоциологические исследования. Успех имиджа во многом зависит от степени совпадения объективно существующих характеристик фирмы, товара, услуги и их рекламного имиджа. Поэтому приходится корректировать либо воображаемую реальность, либо объективную, а чаще всего и ту и другую.

Влияние имиджа будет тем эффективнее, чем полнее он отвечает ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения потенциальных потребителей. Вот почему так важно выделить целевые аудитории и грамотно их исследовать, получив максимально достоверные результаты. Что, впрочем, потребует больших материальных затрат и высокого профессионализма исследователей.

Чтобы выполнять свои главные функции — индивидуализации, персонализации, дифференциации, — имидж должен заметно отличаться от других имиджей, существующих на том же рыночном пространстве. С каждым годом эта задача становится все более сложной. С ней справляются как с помощью концептуальных решений, так и посредством формальных приемов, причем сейчас заметен явный перевес последних. Чем пластичнее имидж, чем больше вариаций он допускает, тем он жизнеспособнее и долговечнее. С другой стороны, отсутствие жесткой концепции может привести к тому, что имидж будет постепенно размываться и прекратит существование. Поэтому так важен точный, ювелирный баланс жесткости каркаса и гибкости отдельных элементов (или наоборот).

Всегда проще создавать что-то новое, нежели переделывать старое, и значит, оптимальная схема — сначала спроектировать имидж фирмы или товара, протестировать его и только после этого «выходить на арену». Но так не всегда получается. Поэтому нужно иметь в виду, что создавать имидж никогда не поздно, но чем раньше это сделать, тем лучше: на начальных этапах, возможно, удастся обойтись косметической корректировкой, а позднее, скорее всего, потребуется кардинальная ломка.

Хороший имидж — вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы.

Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и дорогой, и дешёвый товары удовлетворяют одни и те же потребности, реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешёвого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путём психологического анализа.