Архивы за месяц Декабрь, 2013

Отбор основных видов средств распространения рекламы

.

 

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются следующие:

а) приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

б) специфика товара;

в) специфика обращения;

г) стоимость.

П р и в е р ж е н н о с т ь   ц е л е в о й   а уд и т о р и и   к   о п р е — д е л е н н ы м   с р е д с т в а м   и н ф о р м а ц и и. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Среди всех средств общественных коммуникаций именно радио одним из первых стало привлекать рекламодателей к активной деятельности. Основанием для подобной инициативы послужили простота и доступность радиоэфира для аудитории потребителей, доверительный характер радиопрограмм в сочетании с традиционным интересом к их прослушиванию дома, на работе, в машине. Активизация предпринимательской деятельности, усиление динамики изменений в обществе, появление новых социальных слоев и групп населения выявили многообразие жанровых и музыкальных предпочтений слушателей, изменили характер и отношение населения к информационным программам. В связи с этим обозначился рост радиостанций, дифференцированных по своим целевым аудиториям, и как следствие сложились отношения конкуренции за привлечение рекламодателей. Произошли значительные изменения в структуре радиоэфира. Наряду с традиционным вещанием средствами программной трансляционной сети СВ- и УКВ-диапазона успешно развиваются радиостанции, работающие на FM-частотах. В известной мере это обусловлено высоким потребительским спросом на импортную бытовую аудиотехнику и ее техническими возможностями по передаче качественного радиосигнала.

На сегодняшний день структура рекламы на радио такова, что позволяет отражать практически все стороны предпринимательской деятельности:

- предложения торговой сети;

- банковские и финансовые услуги;

- имиджевую рекламу;

- автомобильный бизнес;

- туризм, развлечения, выставки, услуги сферы быта.

В определенной степени определился круг радиостанций, имеющих постоянно высокий рейтинг популярности среди значительной аудитории слушателей. Это позволяет в ряде случаев спрогнозировать успех того или иного коммерческого предложения, разработать стратегию внедрения торговой марки. Становится актуальным проведение комплексных рекламных кампаний с привлечением нескольких радиостанций. Специфика распределения аудитории каждой радиостанции на протяжении эфирного дня, наличие популярных программ позволяет оперативно распространить полезную информацию, правильно оценить реакцию потребителя на рекламируемые услуги. Кроме того, структура рекламы на радио тесно переплетается с тематическими программами и информационными выпусками, освещающими новости бизнеса, деятельность финансовых структур, рынок новых товаров и услуг, состояние инфраструктуры города.

Важно отметить тот факт, что реклама на радио привлекательна в силу своей «дешевизны» по сравнению со стоимостью рекламы на телевидении и в прессе, однако по степени информативности, масштабу охвата, доступности и возможностям художественного исполнения ни в чем не уступает этим средствам массовой информации.

В отличие от рекламы в прессе и на телевидении, реклама на радио почти всегда достигает своего потребителя. Есть люди, которые не каждый день смотрят телевизор или читают газеты в силу своей занятости, а по данным различных социологических опросов более
97 проц. трудоспособного населения России слушают радио не менее 20 минут в день.

Высокая эффективность радиорекламы в сочетании с высокой оперативностью обуславливает традиционное использование ее самыми различными компаниями с целью привлечения внимания к своим услугам, формирования структуры сбыта товаров, развития дилерской сети и открытия филиалов в регионах. Радиоролик, в отличие от видеоролика (время изготовления которого не менее 2 недель) и газетного макета, можно изготовить и поставить в эфир в течение 36 часов.

В отечественной практике наиболее успешно комплексный анализ радиовещания применительно к предмету рекламы проводят крупные рекламные агентства. Естественно, проводимые ими рекламные кампании на радио в подавляющем большинстве случаев имеют успех, так как их подготовка и реализация представляют собой методически обоснованный творческий процесс. В силу объективных обстоятельств круг таких агентств ограничен, так как только длительная работа на рекламном рынке и накопленный опыт позволяют правильно оценить степень рекламного воздействия, довести до потребителя все полезные качества торгового предложения, выгодно для клиента построить систему тарифных скидок.

Убедительность доводов в пользу сотрудничества с рекламным агентством подтверждается тем, что в каждом конкретном случае специалисты отдела радио готовы аргументированно представить заказчику обоснование избранных решений. Профессиональный уровень агентства выражается в том, чтобы на основе изучения статистических данных правильно выбрать время и место постановки рекламного обращения. При этом за основу берутся не только социологические исследования о распределении объема, но и социально-демографические характеристики аудитории каждой радиостанции.

Учитывая социальный статус своего потребителя, важно правильно выбрать мотив и построить композицию рекламного аудиоспота. Ведь не секрет, что главной характеристикой рекламной кампании на радио является частота повтора (или частота трансляций) в эфире. При многократном восприятии слушатель не должен испытывать раздражение и переживать негативные эмоции. Создание оригинального, легко запоминающегося текста, сопровождаемого со вкусом подобранным музыкальным рядом, по степени важности не уступает проблемам планирования и размещения. В этой связи полезно сотрудничество агентства с профессиональными режиссерами рекламной аудиопродукции. Стоимость изготовления аудиоролика может колебаться от $ 120 при производстве информационного ролика на радиостанциях (Радио 101, Европа Плюс, Радио Рокс) до $ 1500 — при изготовлении имиджевого ролика у независимых производителей (С.Минаев, В.Маркин, С.Архипов, С.Соловьев).

Если в январе 1992 года пресса поглощала половину всех затрат на рекламу, а телевидение немногим более трети, то в 1993 доля ТВ составила около 50 проц., а прессы — 35-40 проц. Таким образом, сложилась структура основных рекламных расходов, близкая к структуре, сложившейся в странах Центральной и Восточной Европы, где более 50 проц. приходится на телевидение. Это схоже и с ситуацией в пятнадцати наиболее быстроразвивающихся рынках рекламы (46 проц. — ТV, 37 проц. — пресса).

С п е ц и ф и к а   т о в а р а. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты, аудио- и видеотехнику — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

С п е ц и ф и к а   о б р а щ е н и я. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

С т о и м о с т ь. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Так, обширны возможности наружной рекламы. Что же нужно знать, чтобы использовать ее с наибольшей эффективностью? Прежде всего то, что вывеска должна сочетаться с окружающей обстановкой и одновременно бросаться в глаза. Согласитесь, что на улице, застроенной старинными зданиями причудливой архитектуры, супермодная вывеска будет явно диссонировать с окружающей обстановкой. В связи с тем, что различные средства наружной рекламы являются своеобразной визитной карточкой фирмы, они должны создаваться только силами высококвалифицированных художников-профессионалов — проявление дилетантства здесь весьма нежелательно.

В рекламе нет мелочей и нет мелкой рекламы. Есть профессиональная и непрофессиональная реклама. Зная своих покупателей или пользователей, необходимо выбрать оптимальный вид рекламы.

Для разработки художественного оформления наружной рекламы в распоряжение исполнителя необходимо представить эталонные оригиналы элементов фирменной символики для максимально точного их воспроизведения.

При заключении договоров на изготовление и использование различных средств наружной рекламы, которые будут подвергаться атмосферным воздействиям, надо предусмотреть вопросы их периодического обновления и реставрации.

При выборе места размещения рекламы исключительно важны такие параметры, как «точки обзора» и «угол зрения». Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Не стоит забывать, что угол зрения для одиночного пешехода и для человека, идущего в толпе, будет различным, впрочем как и для водителя и пассажира, поэтому расчет должен быть индивидуальным для каждой категории потребителей.

Стоимость наружной рекламы определяется стоимостью регистрации, официального разрешения ее установку, оформления, размером арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим тарифам и стоимостью изготовления, монтажа всей конструкции, включая художественное оформление.

Любому руководителю, желающему использовать наружную рекламу, нужно знать что:

- размещению должно предшествовать оформление паспорта на конкретное место;

- оформленный паспорт с указанием типа рекламоносителя должен быть согласован в соответствующих городских и местных организациях.

К рекламе, размещенной на разных типах рекламоносителей, предъявляются требования по соблюдению соответствующих архитектурных норм. Увы, в отличие от Запада, у отечественной наружной рекламы слишком много надсмотрщиков. Но, несмотря на это, улицы российских городов все-таки становятся более живыми и привлекательными.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

 

При выборе средств распространения рекламы рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. О х в а т. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 проц. целевой аудитории в течение первого года.

2. Ч а с т о т а   п о я в л е н и я   р е к л а м ы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трёх рекламных контактов.

3. С и л а   в о з д е й с т в и я. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку
2,1 млн. контактов (700 000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят
10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

 

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения;

- исполнение обращения.

Ф о р м и р о в а н и е   и д е и   о б р а щ е н и я.  Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживания они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

О ц е н к а   и   в ы б о р   в а р и а н т о в   о б р а щ е н и я. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Специалисты предлагают оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Для осуществления оценки и выбора вариантов обращения можно использовать разные методы и как один из вариантов — метод «мозгового штурма».

И с п о л н е н и е   о б р а щ е н и я. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. З а р и с о в к а   с   н а т у р ы. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. А к ц е н т и р о в а н и е    о б р а з а    ж и з н и. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

3. С о з д а н и е    ф а н т а з и й н о й    о б с т ан о в к и. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.

4. С о з д а н и е   н а с т р о е н и я   и л и   о б р а з а. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. М ю з и к л. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. И с п о л ь з о в а н и е   с и м в о л и ч е с к о г о   п е р с о н а —
ж а. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. А к ц е н т   н а   т е х н и ч е с к о м   и   п р о ф е с с и о н а л ь —
н о м   о п ы т е. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. И с п о л ь з о в а н и е   д а н н ы х   н а у ч н о г о   х а р а к т е —
р а. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками (реклама зубной пасты, жевательной резинки «Дирол», «Орбит»).

9. И с п о л ь з о в а н и е   с в и д е т е л ь с т в    в   п о л ь з у   т о —
в а р а. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон, обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Нелегко определить, какая сумма денег должна быть израсходована на рекламное сообщение, тем более что необходимо учитывать самые разнообразные моменты.

Количество и вид рекламы в самом широком смысле зависит от вида продукта. Товары широкого потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуют больших усилий по организации рекламной деятельности, рекламы на месте продажи и стимулирования продажи. Товары промышленного назначения нуждаются в рекламе технического характера; это реклама в виде брошюр, демонстраций товара; прямая реклама, ярмарки, выставки и т.п. Особые товары, которые действительно привносят «нечто» в жизнь потребителей, не нуждаются в рекламной шумихе, чтобы стать популярными, в отличие от таких товаров, как, например, стиральные порошки, которые являются практически копиями товаров-конкурентов.

Основную роль играют виды покупок. Импульсивные покупки, характерные для товаров небольшой значимости, модных товаров или товаров не первой необходимости, стимулируются посредством бесконечных повторов в средствах массовой информации, а также рекламой на месте продажи. Продуманные покупки характерны для товаров длительного пользования; они стимулируются более серьёзной рекламой, аргументированными объявлениями, а также определённой политикой в долгосрочном плане, направленной на создание и укрепление серьёзного качественного имиджа у широкой общественности.

Необходимые действия определяются стадией, на которой находится продукт.

З а п у с к   п р о д у к т а. Это ключевой момент для успеха или провала, он требует мобилизации всех усилий предприятия. Реклама играет определяющую роль в деле распространения, стимулирования продажи и в крайнем случае способствует опробованию продукта.

Р о с т   и   р а з в и т и е. Недостаточно запустить продукт на рынок, его требуется постоянно поддерживать, способствуя его внедрению на рынке. Для этого также нужна серьёзная реклама.

З р е л о с т ь. Продукт идет на «крейсерской скорости» и может сохранить эту скорость в течение продолжительного времени; реклама поддержки, т.е. поддержки известности (например, когда речь идёт об известных духах), менее дорогостоящая, чем на предыдущих стадиях, будет вполне достаточной.

Н а с ы щ е н и е   и   с п а д. Если продукт неизбежно исчезнет в кратко- или среднесрочном периоде, то поддержка товара, как показывает опыт, оказывается более дорогостоящей, чем отказ от него; однако последняя по данному продукту рекламная операция может иметь успех.

Сколько средств нужно вкладывать в рекламу? Сформулирован целый ряд правил решения этого вопроса. Одни полагают, что нужно вкладывать определённый процент товарооборота предшествующего периода; другие — процент от предполагаемого товарооборота в соответствующий период; третьи — такую же сумму, что и конкурирующие фирмы. Истина заключается в следующем: нет ни рецептов, ни ограничений, которые позволили бы определить оптимальный бюджет. Нужно просто рассматривать рекламное сообщение как один из многих элементов маркетинга, т.е. определять его в соответствии с поставленными целями в кратко-, средне-, долгосрочном периодах и выбрать средства, способствующие достижению этих целей. Если нет средств, преимущественно финансовых, то желательно умерить свои амбиции, т.е. пересмотреть поставленные цели. Надо быть уверенным хотя бы в чём-то, а иначе вообще невозможно ничего достичь.